IL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO
Il neuromarketing non è una cosa nuova, ma solo negli ultimi anni viene preso abbastanza in considerazione. “Cosa può spingere una persona a seguire un certo percorso online?”. “Perché un utente è stato influenzato da un determinato messaggio di comunicazione e non da un altro?”.
Gli esperti di marketing, con l’aiuto della psicologia, delle scienze sociali e delle neuroscienze, cercano di vedere il comportamento delle persone da un’altra prospettiva. Una prospettiva più diretta e orientata all’azione. Il caso più classico è, per esempio, quello dell’acquisto, la cosiddetta shopping experience.
Schiacciare il bottone dell’acquisto
La storia del marketing è accompagnata dalla metafora della possibilità di schiacciare il bottone dell’acquisto (call to action).
Negli anni Sessanta fece scalpore il libro di Vance Packard, “I persuasori occulti”, che provocò un’ondata di proteste sul presunto potere della pubblicità di influenzare le scelte d’acquisto attraverso messaggi subliminari.
Messaggi emozionali, sensoriali, subliminari
In realtà, siamo tutti schiavi dei nostri neuroni. A farci decidere tra dolce o salato, svolta a destra o a sinistra, in jeans o elegante, sono le cellule nervose situate nella corteccia frontale del cervello.
NEUROMARKETING E SHOPPING EXPERIENCE
“Perché condividiamo solo certi contenuti sui social, e su altri non mettiamo nemmeno un like?”. “Perché il colore del pulsante di una call to action può influire sul clic dell’utente?”.
La risposta si potrebbe cercare nelle emozioni suscitate a seguito degli stimoli sensoriali e di tante altre sollecitazioni che oggi vengono studiate dal neuromarketing.
Il tema, insomma, è quello dell’importanza dei fattori psicologici nei processi decisionali.
Le neuroscienze applicate al marketing
Il neuromarketing è una disciplina volta all’individuazione di canali di comunicazione più diretti ai processi decisionali d’acquisto. Mediante l’utilizzo di metodologie legate alle scoperte delle neuroscienze.
È una disciplina che fonde il marketing tradizionale (economia) con la neurologia (medicina) e la psicologia (scienze comportamentali). Essa si prefigge di illustrare ciò che accade nel cervello delle persone in risposta ad alcuni stimoli relativi a prodotti, marche o pubblicità. L’obiettivo è di determinare le strategie che spingono all’acquisto.
I MECCANISMI DI DECISIONE D’ACQUISTO
Le ricerche e gli studi sulle neuroscienze applicate al marketing hanno lo scopo di comprendere quali sono i meccanismi di decisione d’acquisto dei prodotti. Si vuole chiarire “cosa ci porta all’acquisto”.
Tali studi non hanno, ovviamente, alcuna relazione con la comunicazione subliminale. Cioè delle percezioni che hanno luogo sotto il livello della coscienza.
NEUROMARKETING: L’importanza dell’inconscio
Assunto come focus il marketing, la neuroscienza è immediatamente identificata come una disciplina perfettamente integrabile al marketing. La domanda da farci per prima cosa allora sarà: “Che cosa possiede di caratteristico tale disciplina?“.
Si può prevedere che la caratteristica principale di tale disciplina è la sua capacità di indagare la dimensione implicita dei processi di scelta. Quella inconscia, e quindi non dichiarabile e non dichiarata da chi compie la scelta.
A questo punto, ci si deve chiedere: “Quali sono le potenzialità di tali metodologie?”.
Siamo guidati dalle emozioni
Insomma, il marketing, la comunicazione e le neuroscienze hanno un fondamentale punto di contatto: le emozioni. Le marche e le aziende sono strenuamente impegnate a cercare nuove conferme della propria identità e del proprio posizionamento.
L’efficacia dei risultati è perseguita attraverso l’utilizzo di determinate tecniche di comunicazione nei messaggi. Alcuni esempi sono: la forte personalizzazione dei messaggi in base al cliente-obiettivo; la verifica con focus group di appartenenti al target cliente; la triangolazione dei dati raccolti attraverso altre metodologie.
Tecniche di indagine sulla percezione
Le neuroscienze studiano il sistema nervoso e le basi neurali del comportamento. Ovvero studiano i meccanismi fisiologici che sottendono l’espressione finale del comportamento.
Per cui, il neuromarketing indaga sulla dimensione inconscia delle percezioni, delle emozioni e della creatività. Reazioni che sono alla base del comportamento umano, in generale, e dei comportamenti d’acquisto, in particolare.
STRUMENTI E TECNICHE UTILIZZATI NEL NEUROMARKETING
In questi ultimi anni, i progressi compiuti dal neuromarketing sono notevoli. Sono stati elaborati e messi a punto tanti strumenti che vengono utilizzati nello studio dei comportamenti d’acquisto.
Queste metodologie forniscono una serie di informazioni. Soprattutto sui processi cognitivi. Dai quali si possono dedurre i livelli di attenzione verso i vari punti di osservazione. Alcuni esempi sono: il modo di trattare le informazioni, le strategie di esplorazione, la misurazione dei tempi di reazione.
Tecniche di visualizzazione dell’attività cerebrale
Alcune tecniche sono utili per trarre informazioni rispetto all’esposizione a prodotti e servizi e alle reazioni provocate.
Si tratta di strumenti quali: la risonanza magnetica (MRI), il Functional Magnetic Resonance Imaging (FMRI), l’elettroencefalografia (EEG).
Strumenti di rilevazione dell’attività cerebrale
Lo strumento classico è l’elettroencefalogramma (EEG), al quale si associano anche tecniche di brain imaging, tra le quali la più utilizzata è la risonanza magnetica funzionale (FMRI).
Strumenti di misurazioni biofisiologiche su processi psicofisiologici
Comprendono la misurazione dell’attività conduttiva della pelle (SCA) e delle reazioni prodotte da uno stimolo, registrando le variazioni prodotte, dovute alla sudorazione (Biofeedback).
Molto utilizzato è l’elettromiografia (EMG), che misura la tensione muscolare.
Metodi basati su indicatori comportamentali
In questa categoria si trovano tecniche in grado di registrare la contrazione e la dilatazione delle pupille (Eyetracking), realizzando un effettivo tracciamento oculare che definisce l’intero percorso effettuato dall’occhio durante la visione.
AMBITI DI APPLICAZIONE DEL NEUROMARKETING
L’applicazione delle neuroscienze al marketing vede crescere continuamente l’interesse delle aziende. Le ricerche sul neuromarketing vedono tante applicazioni: alla comunicazione, alla shopping experience, alla user experience, alla progettazione di prodotti e servizi.
E si stanno affacciando anche altri ambiti di applicazione delle neuroscienze: nella politica, nel design thinking, nel marketing territoriale.
L’INNOVAZIONE NEL MARKETING POST-MODERNO
Innovare il marketing dipende sempre più dalla capacità di adottare nuovi modelli strategici. Essi combinano più discipline realizzando sistemi integrati. L’innovazione al marketing post-moderno implica un cambiamento dell’approccio al mercato e ai consumatori. Richiede un radicale cambio di paradigma e un passaggio dal monologo dell’azienda al dialogo con i clienti e i partner.
Insomma, nel futuro prossimo si parlerà sempre più di emozioni, di esperienze, di semplicità. La novità è che i risultati di queste ricerche saranno integrati a quelli sulla Intelligenza Artificiale. Quest’ultima in questo momento non è ancora in grado di prendere decisioni da sola, ma si sta avviando ad essere programmata per poterlo fare.
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